PODCAST : NOUVELLE VOIE POUR LA COMMUNICATION INTERNE ?

Par Karine labadie, Animatrice et technicienne radio, podcasteuse.

PODKAST LAB

Dans un contexte où la voix s’annonce comme le terrain de jeu des annonceurs, le podcast a le vent poupe.

Apparu pour la première fois en 2004, le mot « podcast » est né de la fusion de « broadcast » (« émettre », « diffuser » en français) et du célèbre baladeur révolutionnaire d’Apple « iPod ». Deux types de podcasts sont à distinguer :

  • > Les podcasts replay, surtout utilisés par les radios, qui permettent de réécouter un programme live à la demande
  • > Les podcasts natifs qui sont exclusivement créés pour en faire un contenu à part entière, sans passage radio

D’après une récente étude OpinionWay*, près de 40% des Français écoutent des podcasts. Deux motivations principales expliqueraient cet engouement du public : d’un côté, la volonté de déconnection (72%) par rapport aux écrans qui envahissent le quotidien ; de l’autre, l’envie d’optimiser son temps libre (34%), grâce à ce format qui libère les yeux et le corps.

S’AFFRANCHIR DE L’ÉCRAN POUR SE CONCENTRER SUR LE MESSAGE

Son principal atout : sans écran à fixer ni pages à tourner, le podcast se consomme dans les transports, en marchant, dans sa cuisine, en bricolant ou au travail… Le format sonore libère également l’esprit, par son appel à l’imaginaire, et favorise ainsi la concentration sur le message, non parasité par l’image. Ajoutez à cela une certaine souplesse de production, moins lourde et moins coûteuse que pour une vidéo ou un magazine, et vous obtenez un format innovant que les médias traditionnels, les marques et les blogueurs s’arrachent.

Et comme souvent, ce qui marche en communication externe est rapidement adopté à l’interne.

Mais pour quelles applications ?

Les possibilités sont multiples : programmes courts avec des conseils métiers ou des retour d’expérience, reportages de terrain à la rencontre des équipes et des clients, chroniques sur l’histoire du groupe, veille sectorielle sous forme d’enquête, interviews d’experts sur des questions d’innovation.

Contrairement aux formats classiques du digital et du print, le podcast se consomme facilement en dehors de l’entreprise, sur n’importe quel appareil mobile et dans de nouveaux espaces tels que les transports en commun, la voiture ou la salle de sport… De quoi s’affranchir des contraintes techniques et du lieu et toucher des équipes éparpillées géographiquement.

Comment faire du podcast un outil efficace de communication interne ?

Voici cinq bonnes pratiques à adopter :

  • Penser l’articulation avec le reste de la stratégie de communication.

Avant de penser la forme, questionnez le pourquoi et le pour qui. Le podcast doit être intégré à une réflexion stratégique globale sur l’écosystème de communication interne, au regard d’objectifs clairement définis et de cibles bien étudiées :

  1. comment le podcast peut-il contribuer à l’atteinte de nos objectifs
  2. Correspond-il à des usages existants chez nos collaborateurs ou capables de les embarquer ?
  • Définir une ligne éditoriale claire

Format hybride par l’absence d’écran et sa grande mobilité, le podcast ne peut compter sur une audience « physiquement captive ». D’où la nécessité de contenus suffisamment séduisants pour provoquer l’écoute volontaire.

Il faut donc dans un premier temps, visez des programmes courts – moins de 5 minutes – avec une promesse éditoriale clairement définie :

  • « 3 minutes pour comprendre… » ;
  • « les bons conseils de… » ;
  • « tour de France des meilleures pratiques… ».
  • Soignez la qualité du son et, à l’image d’un article bien construit, commencez chaque épisode par une accroche forte et un sommaire clair.
  • Distribuer la parole et varier les contenus

Le format audio possède un fort pouvoir d’évocation. Un atout majeur, qui pourrait se révéler contre-productif si vous décidiez, par exemple, de ne diffuser que la parole des dirigeants.

Tendez le micro aux collaborateurs, sortez du siège pour aller sur le terrain, invitez des personnes externes, voire des clients. Comme la presse respecte certains codes, le format audio implique des fondamentaux, comme la musique par exemple. N’hésitez pas à enrichir vos programmes de playlists – que les collaborateurs pourraient suggérer – et qui seront appréciées de ceux qui aiment travailler en musique.

Tester et ajuster

Dans un premier temps, lancez un pilote de quelques épisodes seulement. Pour ne pas travailler dans l’urgence, prévoyez de produire plusieurs épisodes en même temps, pour maîtriser leur diffusion et vous laisser le temps d’en mesurer les retours.

Communiquez largement sur ce nouveau format, pour le faire connaître et en expliquer l’utilisation, et constituez une petite communauté d’auditeurs-testeurs, dont les retours seront précieux.

Accepter de lâcher prise sur la transformation

Pour les adeptes de la mesure de performance en temps réel, le podcast peut s’avérer frustrant. Car aujourd’hui, les technologies ne permettent pas de mesurer les audiences aussi finement qu’avec le web. Certes, vous pourrez savoir si votre podcast a été téléchargé, mais pas forcément s’il a été écouté, quand, par qui et comment. Même constat concernant la transformation, qui ne pourra se concrétiser mécaniquement par un clic. Un frein, sans doute, pour les communicants accros aux analytics. Mais une opportunité, pour les plus inventifs, d’instaurer de nouvelles logiques d’évaluation qualitative. Par exemple en créant une communauté d’« auditeurs-testeurs », ou en ouvrant un espace collaboratif autour de ces programmes audio.

En bousculant les pratiques de consommation de l’information, tout en élargissant la palette des formats disponibles, le podcast offre de belles perspectives en matière de communication interne. Un nouveau défi à relever !

Le Son Dopamine

Flavien Defraire

Paris, France

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